Mr Selfridge (2013): le client a toujours raison

Mr Selfridge est la nouvelle série créée par ITV1 et a été diffusée dès janvier 2013 en Angleterre et depuis mars au Canada sur les ondes de PBS. L’action débute en 1909 à Londres alors qu’Harry Selfridge, un entrepreneur originaire de Chicago, décide d’ouvrir le premier magasin à grande surface dans la capitale. La série est inspirée d’un fait vécu, puisqu’il existe bel et bien un magasin Selfridges & Co. qui a ouvert ses portes la même année par un homme du même nom. Tout au long des épisodes, on est entraîné par la vision d’un homme qui selon ses dires, veut rendre le magasinage excitant; petite révolution de l’économie moderne. Tout comme dans Downton Abbey, la reconstruction des décors inspirés de l’ère édouardienne est sublime et devient une raison supplémentaire pour regarder la série. Si quelques fois, le personnage principal se révèle trop pompeux avec une estime de soi hors norme, il est cependant entouré de personnages féminins à la fois forts et fascinants. Cette série nous offre aussi une sorte de « making of » sur les débuts des techniques de vente de ces grands magasins qui n’est pas sans nous faire sourire. C’est d’ailleurs à Harry Selfridge que l’on attribue la phrase désormais célèbre « le client a toujours raison![1] ».

Lady, mère, actrice et roturière

De prime abord, le personnage principal ne nous apparaît pas particulièrement sympathique, parce que trop sûr de lui, trop déterminé et fonceur. Ceci est renforcé par le fait que la série s’inspire de faits vécus. Comm l’écrit Fay Strang en ligne[2] : «Mr Selfridge, although it is pretty to look at and appeals to the shopaholics amongst us, lacks any real suspense – we all know he succeeds and has a hugely popular shop ». J’aurais tendance à aborder dans le même sens, mais après avoir lu en ligne une brève biographie sur la vie de l’homme, on espère que la série se rendra jusqu’à son trépas tellement celle-ci semble mouvementée.

De toute façon, ce sont les femmes qui retiennent l’attention dans Mr. Selfridge. La série compte quatre personnages féminins principaux représentant en somme toutes les classes qui définissent la société anglaise du début du siècle. Condamnées à paraître étant donné l’époque, leurs charmes sont leurs armes les plus redoutables et elles savent s’en servir. Lady Mae Loxley est une femme très riche et c’est elle qui va aider à financer l’œuvre de Selfridge. En même temps, elle ne doit son ascension qu’à son élégance puisque c’est son mariage avec un Lord qui l’a mené si haut. Épicurienne, d’une allure sans failles, on la devine calculatrice à souhait et gageons que son personnage nous réserve plusieurs surprises tout au long des prochains épisodes. Vient ensuite Ellen Love, une actrice ambitieuse dont Selfridge est tombé sous le charme. En plus de devenir sa maîtresse, elle est engagée par ce dernier pour devenir l’image de marque du magasin. Profiteuse éhontée, sa nouvelle place de choix fait rapidement des jaloux (on se croirait à Versailles!). Cependant, son caractère narcissique et sa dépendance à la cocaïne risquent de lui jouer des mauvais tours.

En contrepartie, on retrouve chez l’épouse de Selfridge, Rose, un caractère plus effacé. Ayant depuis belle lurette renoncé à corriger les travers de son mari, elle demeure néanmoins une bonne mère, mais en manque d’affection. Sa rencontre avec un jeune peintre pourrait apporter du piquant dans sa vie. Notons finalement le personnage d’Agnes, qu’Harry a employé pour travailler dans le magasin. Issue du peuple, c’est peut-être elle qui incarne le plus la femme moderne. Son travail, bien modeste, lui procure l’indépendance et ses idées créatrices pourraient bien lui valoir plus de responsabilités. Reste que sa candeur et l’effort qu’elle déploie chez Selfridge & Co. la rendent bien sympathique. Donc, une partie des épisodes est centrée sur ces demoiselles à la recherche de gloire, de compassion, de reconnaissance sociale ou de profits. C’est là qu’entre en scène l’autre thème cher à la série; la consommation.

Comment séduire la clientèle
Alors que dans Downton Abbey[3], les mœurs évoluent lentement dans un cadre idyllique qu’est le Yorkshire, il en est tout autrement avec Mr Selfridge. En effet, Londres, qui dans ces années compte près de 5 millions d’habitants, sera la première ville au monde à se doter d’un transport collectif souterrain et connaît un essor économique prodigieux[4]. Dans ce contexte, on peut aisément comprendre la folie des grandeurs de Selfridge. Les premières minutes de la série sont assez évocatrices. Selfridge se rend dans un magasin où il doit demander à voir les gants qui sont entreposés dans des tiroirs. Il conseille à la vendeuse d’étaler toutes les paires sur un comptoir afin que les dames puissent les comparer et les essayer. Plus tard, on constate que les serveurs choisis pour travailler au restaurant adjacent au magasin sont triés non pas entièrement pour leurs compétences, mais surtout pour leur aspect physique. De plus, au cours du troisième épisode, il y a toute cette controverse au sujet des produits de beauté. Doivent-ils être exposés au grand jour ou non? Apparemment, à cette époque, seules les actrices et les suffragettes en portent; on optera donc pour les rendre disponibles, mais discrètement.

Harry Selfridge explique très bien sa vision et son but au cours du premier épisode : «I want mechandise that people will desire. I want merchandise that people don’t even know they will desire until they see it in front of their eyes ». On ne peut que sourire en entendant cela tellement nous sommes habitués à ce genre de technique, puisque tous les secteurs de ventes se sont joints à cette philosophie[5]. Au cours des épisodes, nous suivons le travail minutieux de Mr. Blériot qui est responsable des vitrines, véritables œuvres destinées à attirer les clients à l’intérieur. C’est d’ailleurs au XIXe siècle qu’est née l’expression « faire du lèche-vitrine[6] ». Même si les gens n’achètent pas, ils on pu voir ce qui était disponible. Ils peuvent revenir, faire du bouche-à-oreille, l’important est qu’ils aient été séduits.

En conclusion, Mr Selfridge arrive comme une bouffée d’air frais dans nos téléviseurs en ce printemps. Ce n’est pas tant au personnage principal auquel on s’accroche, mais bien à ses pendants féminins aux multiples facettes. La série a le potentiel d’amasser un large auditoire étant donné que la (sur-) consommation dans nos pays  fait pratiquement partie de nos gènes ! D’ailleurs, ITV1 a donné le feu vert pour une seconde saison en février dernier.


[3] D’ailleurs, la série est produite par la même chaîne.

[5] L’exemple le plus probant est sans conteste la vente de voitures. Leur prix est rarement indiqué, elles nous  sont toujours montrées en train de rouler dans des paysages bucoliques et il n’y a jamais d’allusions aux bouchons de circulations, au prix de l’essence, à l’endettement, etc.

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